網(wǎng)站分析的“十字箴言”

互聯(lián)網(wǎng)相比線下最大的優(yōu)勢(shì)在于用戶行為可追蹤，可通過分析進(jìn)行用戶體驗(yàn)優(yōu)化，由此產(chǎn)生了一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域——網(wǎng)站分析，其方法與實(shí)踐在 2008 年之前就已經(jīng)理論化、系統(tǒng)化，相關(guān)產(chǎn)品也非常豐富，如處于全球頂級(jí)水平的ominiture、webtrends、coremetrics、GA等。

而傳統(tǒng)線下除了最終的成交結(jié)果數(shù)據(jù)，之前的過程基本沒法采集留存，用戶為什么成交，不成交的用戶為什么走了，是一個(gè)黑盒子。

如今，越來越多的線下環(huán)節(jié)被互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)化，用數(shù)據(jù)改善線下流程成為可能，網(wǎng)站分析的很多理念也煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

筆者供職單位從發(fā)力電商到O2O轉(zhuǎn)型，網(wǎng)站分析也從純線上分析到線上線下數(shù)據(jù)結(jié)合，筆者進(jìn)行了較長(zhǎng)時(shí)間的研究與實(shí)踐，總結(jié)了一些心得體會(huì)。筆者將不會(huì)詳細(xì)介紹具體的概念(很多網(wǎng)站可以參考，譬如“中國(guó)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)”、“網(wǎng)站分析在中國(guó)”等)，而是提煉一些應(yīng)用的方法，努力寫得淺顯些，希望能對(duì)更多的人有幫助。

一、網(wǎng)站分析應(yīng)從哪里開始

一個(gè)完整的網(wǎng)站分析應(yīng)用過程是這樣的： 分析目標(biāo) → 插碼 → 分析 → 行動(dòng) ，但實(shí)際上大部分人是無法參與插碼這個(gè)環(huán)節(jié)的，這樣對(duì)數(shù)據(jù)理解不夠深刻，分析起來容易產(chǎn)生偏差。為了便于理解，先簡(jiǎn)單介紹一下網(wǎng)站分析的原理。

主流的網(wǎng)站分析工具基本都是采用頁面標(biāo)記法，就是說在前端頁面嵌入一小段可被瀏覽器執(zhí)行的代碼(如JavaScript)，相當(dāng)于給頁面安裝上攝像頭，把用戶在頁面上的一舉一動(dòng)都記錄下來，再傳輸給后端的服務(wù)器。

必須清楚的一個(gè)悲慘的事實(shí)是，網(wǎng)站分析沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，可能是來不及加載采集代碼、網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)仍?，另外畢竟采集到的是終端行為，背后真實(shí)的人具體什么情況，到底是一直在瀏覽還是上了廁所再回來，我們無從得知。

數(shù)據(jù)采集是網(wǎng)站分析的起點(diǎn)，也是非常繁瑣的工作，尤其開始的時(shí)候，頁面、推廣沒有什么規(guī)范，只能定制采集代碼，相當(dāng)麻煩，即使是制定了規(guī)范，運(yùn)營(yíng)、開發(fā)經(jīng)常趕時(shí)間上線，無暇遵循，人員的流動(dòng)也影響規(guī)范的執(zhí)行，經(jīng)常到使用數(shù)據(jù)的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)哪里哪里沒有部署好。

辦法也不是沒有，譬如把采集規(guī)范固化到CMS、推廣流程中，對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行異常監(jiān)控等。

二、網(wǎng)站分析十字箴言

進(jìn)入主題，如何用好網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)，關(guān)鍵是把握十個(gè)關(guān)鍵字：轉(zhuǎn)化、趨勢(shì)、細(xì)分、對(duì)比、溯源，網(wǎng)站分析看什么， 就看兩個(gè)：轉(zhuǎn)化、趨勢(shì)，怎么看?三個(gè)詞而已：細(xì)分、對(duì)比、溯源!這些詞并非筆者首創(chuàng)，而是前輩們總結(jié)出來的，筆者只是談?wù)剛€(gè)人的理解。

1.轉(zhuǎn)化

店里來了多少人，其中多少購買，這就是”轉(zhuǎn)化”。我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的時(shí)候，一般會(huì)設(shè)計(jì)一些用戶的行為路徑，譬如我們希望用戶來訪 → 訪問寶貝頁 → 進(jìn)入購買流程 → 填寫資料 → 確認(rèn)支付或者 掃碼 → 進(jìn)入活動(dòng)頁面 → 參加活動(dòng)等等。

我們希望看到用戶在各個(gè)環(huán)節(jié)的流向，是否符合我們的期望，與之相對(duì)應(yīng)的，則是那些不符合我們期望的“轉(zhuǎn)化”(涉及的指標(biāo)有“流失率”、“跳出率”、“離開率”、“退出率”，如果細(xì)究這些概念，又會(huì)有很多的不同，這里不展開介紹)，我們想知道用戶流失去哪里了，到底是什么原因。

“轉(zhuǎn)化”二字，是運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)，也是網(wǎng)站分析的核心。 所有的分析都是圍繞“轉(zhuǎn)化”二字開展(那些流失、跳出、退出等可看作是不好的“轉(zhuǎn)化”)，做好轉(zhuǎn)化分析關(guān)鍵是準(zhǔn)確的把握哪些是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，針對(duì)不同的場(chǎng)景進(jìn)行不同的路徑設(shè)計(jì)，形成轉(zhuǎn)化漏斗圖。

2.趨勢(shì)

前面提到，網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)是不準(zhǔn)確的，但為什么它還有意義，因?yàn)閿?shù)據(jù)的精度是穩(wěn)定的(雖然不準(zhǔn)確，但一直采用同一監(jiān)測(cè)方法，帶來的誤差、誤差的偏離方向是一致的)，雖然具體數(shù)值不是絕對(duì)準(zhǔn)確的，但是能夠準(zhǔn)確的把握運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)來說，比當(dāng)前更重要的是，是否在正確的道路上，網(wǎng)站的流量、轉(zhuǎn)化是不是一直向好，重要環(huán)節(jié)、路徑、頁面體驗(yàn)是否持續(xù)提升，運(yùn)營(yíng)是否碰到天花板了等等。把握這個(gè)趨勢(shì)，清楚自己是屬于起步期、上升期、成熟期還是遇到了發(fā)展瓶頸，不同的趨勢(shì)情況下要采取不同的運(yùn)營(yíng)策略。

3.細(xì)分

有一位前輩說的好：“無細(xì)分，毋寧死”。譬如告訴你網(wǎng)站訪問上漲了10%，怎么回事?你可以通過網(wǎng)頁進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)大部分網(wǎng)頁流量沒啥變化，只是某個(gè)活動(dòng)頁面漲了200%;或者通過流量來源細(xì)分，發(fā)現(xiàn)某個(gè)推廣來源漲得不少，這樣就清楚了，這只是一個(gè)簡(jiǎn)單例子。

不細(xì)分，就沒有真相。選對(duì)細(xì)分的維度及維度的劃分就非常重要，一般來說，細(xì)分維度的劃分要遵循如下原則：確定哪些是穩(wěn)定的、哪些是不穩(wěn)定的，對(duì)不穩(wěn)定的進(jìn)行窮追猛打。

對(duì)于整站來說，一般直接訪問、SEO來源等短時(shí)間內(nèi)是比較穩(wěn)定的，而推廣是不穩(wěn)定的;而對(duì)購買轉(zhuǎn)化率來講，可能要從流量來源、購買路徑、產(chǎn)品等維度進(jìn)行細(xì)分，因?yàn)椴煌瑏碓从脩糍|(zhì)量不同轉(zhuǎn)化率不同、不同購買路徑不同、不同規(guī)格產(chǎn)品也不一樣。

有時(shí)候，一些相對(duì)穩(wěn)定的細(xì)分發(fā)生了較大波動(dòng)，則要認(rèn)真去分析了，可能是網(wǎng)站有重大問題或者整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣發(fā)生改變。

4.對(duì)比

發(fā)現(xiàn)問題，從對(duì)比開始。和自己的過去比，橫向比，和行業(yè)標(biāo)桿比，和目標(biāo)值比，和自己腦子的數(shù)據(jù)對(duì)比，細(xì)分了再對(duì)比…… 只有進(jìn)行對(duì)比，才能發(fā)現(xiàn)問題，只有對(duì)比，才能找到提升的方向。

同樣的數(shù)據(jù)，不同的人使用效果會(huì)大不不同，譬如一個(gè)整站轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，甲只知道比過去提升了10%，而乙知道這已接近行業(yè)的最高水平，無需再在這里發(fā)力。每個(gè)人腦子里存儲(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)不同，可供對(duì)比的數(shù)據(jù)不同，得出的結(jié)論也就有深淺之分。

5.溯源

有時(shí)候不管怎樣細(xì)分、對(duì)比都不能發(fā)現(xiàn)問題，怎么辦?就要追溯回源頭，審視原始的數(shù)據(jù)記錄，反思用戶的行為以及數(shù)據(jù)采集的過程，另外，要和運(yùn)營(yíng)人員深入交流，有可能他們做的一些動(dòng)作，而數(shù)據(jù)沒有準(zhǔn)確還原。

三、筆者獨(dú)創(chuàng)的“點(diǎn)-面-線”網(wǎng)站監(jiān)控分析體系

對(duì)于一個(gè)電商網(wǎng)站應(yīng)該如何建立分析體系?應(yīng)用上述的十字箴言，首先肯定是看總體的轉(zhuǎn)化和趨勢(shì)，然后按照細(xì)分原則，分為日常運(yùn)營(yíng)和促銷活動(dòng)監(jiān)控兩大板塊。

對(duì)于日常運(yùn)營(yíng)，可劃分為“點(diǎn)”、“面”、“線”三類關(guān)鍵元素，研究它們的轉(zhuǎn)化和趨勢(shì)。

點(diǎn)： 譬如廣告位、二維碼、導(dǎo)航、搜索、站內(nèi)客服、推薦位等等，這些是引流到重要頁面的點(diǎn)狀位置，它們的引流率、二跳率對(duì)整站轉(zhuǎn)化至關(guān)重要，譬如一般25%的訂單那來自站內(nèi)搜索，15%-25%的訂單有站內(nèi)客服的貢獻(xiàn);

面： 就是核心頁面，譬如首頁、著陸頁、寶貝頁、活動(dòng)頁等，它們是留住用戶，促成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，這幾類頁面作用不同，都要構(gòu)建相應(yīng)的分析評(píng)價(jià)模型，如首頁可用Heart模型;

線： 指的是核心流程，如訂購、支付、注冊(cè)等，這些流程是否順暢，是否符合用戶習(xí)慣，影響成交的臨門一腳。

把這三類關(guān)鍵的元素分析透、做精，整站轉(zhuǎn)化自然提升，做強(qiáng)內(nèi)功，脈沖式的推廣流量才能承接的住。

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，無處不互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，現(xiàn)在搞個(gè)公眾號(hào)、小網(wǎng)店、掃掃碼等等實(shí)在太常見了，懂一點(diǎn)網(wǎng)站分析，能更好的適應(yīng)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展潮流。