傭金模式
傭金收入是大眾點評網(wǎng)目前的主要營收來源。
一方面，大眾點評網(wǎng)為餐館提供了有效的口碑宣傳載體。隨著餐飲業(yè)的競爭日趨激烈，商家對于宣傳的重視度日益提升，然而受地域、規(guī)模等限制，往往缺乏有效的宣傳載體，網(wǎng)絡餐飲業(yè)便應運而生。大眾點評網(wǎng)匯聚的點評信息，對于眾多“好則褒之”餐館來說，是一個低成本、輻射廣的口碑載體。另一方面，口碑帶來消費力。大眾點評網(wǎng)的社區(qū)化，能夠將分散的用戶匯集起來，變成有消費力的團隊。基于此，大眾點評網(wǎng)在與相對分散的餐飲企業(yè)博弈中，形成了影響力。
具備影響力后，大眾點評網(wǎng)在用戶與餐館之間搭建起消費平臺，傭金模式得以實現(xiàn)。大眾點評網(wǎng)通過積分卡（會員卡）實現(xiàn)傭金的收取：第一步，簽約餐館，達成合作意向。第二步，持卡消費。用戶注冊后，可以免費申請積分卡，用戶憑積分卡到簽約餐館用餐可享優(yōu)惠并獲積分，積分可折算現(xiàn)金、禮品或折扣。第三步，收取傭金。大眾點評網(wǎng)按照持卡用戶的實際消費額的一定比例，向餐館收取傭金，以積分形式返還給會員一部分后，剩下部分就是網(wǎng)站收入。大眾點評網(wǎng)收取的傭金率為實際消費額的2-5%左右，并據(jù)媒體報道，2007年人氣最高的前5家餐館中，其中一家給大眾點評網(wǎng)的傭金超過100萬元。
下游用戶付費模式
得益于不斷豐富的餐館信息，大眾點評網(wǎng)的無線增值業(yè)務和數(shù)據(jù)庫營銷業(yè)務應運而生。
大眾點評網(wǎng)的無線增值業(yè)務有二：一是作為內容提供商（CP），與中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、空中網(wǎng)、諾基亞、掌上通等渠道服務商（SP）合作，推出基于短信、WAP等無線技術平臺的信息服務，為中國近5億手機用戶提供隨時、隨地、隨身的餐館等商戶資訊；二是在GPS領域與新科電子展開合作，為汽車導航系統(tǒng)用戶精確定位自己的美食目的地。
數(shù)據(jù)庫營銷業(yè)務是無心插柳之獲。隨著餐館信息的不斷填充和更新，大眾點評網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫愈發(fā)龐大。目前已有食品類企業(yè)如李錦記，找到大眾點評網(wǎng)，要求分享各地餐館名、地址、電話、菜系、人均消費、簡介等信息，從而將這些信息應用在其內部的銷售系統(tǒng)，以便提高銷售效率。
大眾點評網(wǎng)的下游用戶付費模式尚處于起步階段，對盈利貢獻非常有限，但是，由于該服務基于現(xiàn)成的信息庫（數(shù)據(jù)庫），提供服務的成本幾乎為零，因此，隨著服務規(guī)模的擴大，其對利潤貢獻的力度也可能隨之上升。
上游企業(yè)或商家付費模式
上游企業(yè)或商家付費模式，即廣告模式，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要盈利方式。但如前所述，點評類網(wǎng)站對獨立性的堅守，均未貿然引入廣告。當然，隨著廣告模式的演進，點評類網(wǎng)站找到了廣告與獨立性之間的平衡。
目前，網(wǎng)絡廣告正由第一代的Banner廣告向第二代的關鍵字廣告和第三代的精準廣告過渡。大眾點評網(wǎng)的平衡之法是引入關鍵字廣告和精準廣告模式，為商戶開展關鍵字搜索、電子優(yōu)惠券、客戶關系管理等多種營銷推廣。
大眾點評網(wǎng)的關鍵字搜索類似于Google和百度，輸入“菜系”、“商區(qū)”、“人均消費”等關鍵字后，會列出一長串符合條件的餐館以及網(wǎng)友的評論，顯示的先后順序依據(jù)餐館是否投放廣告及投放規(guī)模而定。這一隱形的廣告模式，并沒有給用戶的體驗效果帶來直接的負面影響，卻拓寬了網(wǎng)站的營收渠道。
電子優(yōu)惠券是大眾點評網(wǎng)上的另一種隱形廣告。餐館為了廣告宣傳，在大眾點評網(wǎng)上發(fā)布電子優(yōu)惠券，由用戶打印該券，實地消費時憑券享受優(yōu)惠。電子優(yōu)惠券是網(wǎng)站、餐館、用戶三方共贏的方式。據(jù)張濤介紹，電子優(yōu)惠券模式推進情況良好，“上海一家規(guī)模很大的餐館開新店，結果優(yōu)惠券的打印量一個月達到5000多張”。
目前，有1000多家餐館成為大眾點評網(wǎng)精準廣告的客戶，預計每家為大眾點評網(wǎng)貢獻萬元到幾十萬元不等的收入。在張濤看來，精準廣告投放是大眾點評網(wǎng)今后利潤的主要來源。
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2008年底實現(xiàn)盈利？
由于點評信息來自網(wǎng)友，因此點評類網(wǎng)站的運營成本普遍很低。就大眾點評網(wǎng)而言，與利潤增長點多樣化相比，其成本支出比較單一，即線下運作成本。為實現(xiàn)傭金收入，在線下各地的營銷活動所發(fā)生的支出，則是目前大眾點評網(wǎng)的主要成本。隨著全國主要城市站點的開通，以及在風險資金進入后的盈利壓力下，大眾點評網(wǎng)加大了線下營銷的力度，導致短期內營業(yè)成本劇增。2007年，大眾點評網(wǎng)營收規(guī)模雖超千萬元，但仍處于虧損狀況。
不過，大眾點評網(wǎng)的盈利，或許只是時間的問題。一方面，相對成本支出，收入的實現(xiàn)具有一定的滯后性。另一方面，成本具有較強的剛性，而收入?yún)s可以有較大的彈性。根據(jù)“創(chuàng)新S型曲線擴散”理論，互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展初期需要一個漫長的用戶規(guī)模和流量的積累，在起爆臨界點以前，公司持續(xù)虧損，一旦用戶規(guī)模和流量超過起爆臨界點，公司將進入爆發(fā)式增長階段，并逐步構筑起兩大競爭壁壘：一是網(wǎng)絡“傳染效應”導致用戶慣性“自增長”，形成“強者恒強、贏者通吃”的局面；二是邊際變動成本趨近于零，產生巨大的成本優(yōu)勢，實現(xiàn)盈利的增長遠快于營業(yè)收入的增長。
事實上，網(wǎng)站普遍遵循“起步—融資—燒錢—達到規(guī)模點—盈利”的發(fā)展軌跡。按張濤的預計，大眾點評網(wǎng)2008年底將實現(xiàn)盈利。
綜合對大眾點評網(wǎng)的剖析，可以發(fā)現(xiàn)點評類網(wǎng)站商業(yè)模式的范式，其經(jīng)營軌跡可以分為五個基本步驟（如圖）：第一步，確立以生活消費內容為點評對象，這直接關系到后續(xù)運作的難易程度；第二步，構建大眾參與的網(wǎng)站架構，樹立獨立形象，為網(wǎng)站的低成本運作奠定基礎；第三步，宣傳推廣，匯聚人氣，吸引用戶的點評，獲取不斷豐富的點評信息；第四步，網(wǎng)聚用戶點評，依托口碑的力量，通過改變消費和營銷模式，培育影響消費者和被點評對象所屬商戶的能力；第五步，線上線下盈利，并通過盈利，進一步加強網(wǎng)站的宣傳推廣，使其運作達到良性循環(huán)。
面臨四類風險考驗
點評類網(wǎng)站最大的風險是人氣流失，這直接關系點評信息的多寡與更新，并最終影響到網(wǎng)站的影響力。作為餐飲評鑒機構，大眾點評網(wǎng)還面臨評鑒結果權威性的考驗。
同質化競爭是否分流人氣？
點評類網(wǎng)站商業(yè)模式的各環(huán)節(jié)，尤其是商業(yè)價值的挖掘，最核心的是人氣。如果人氣上升，網(wǎng)站的價值就提升，人氣下降，價值就縮水。大眾點評網(wǎng)憑借創(chuàng)新模式和先發(fā)優(yōu)勢，發(fā)展了一批核心用戶，從而形成了領先地位。但是，在后繼者增多且商業(yè)模式基本雷同的情況下，大眾點評網(wǎng)保持領先地位的壓力和成本必然加大。更為嚴重的是，加入阿里巴巴后獲得流量支持的口碑網(wǎng)，實施“點評搬家，送淘寶現(xiàn)金紅包”的策略，即以送淘寶現(xiàn)金紅包方式吸引其他點評網(wǎng)站的用戶將其點評搬到口碑網(wǎng)上。據(jù)媒體報道，該策略推出不久，就有超過4.6萬條點評從其他點評網(wǎng)站搬到了口碑網(wǎng)。因此，大眾點評網(wǎng)能否持續(xù)聚攏人氣面臨考驗。
專注還是擴展？
在風險資金進入后，大眾點評網(wǎng)加快了地理和業(yè)務邊界的擴展。但隨著邊界的擴大，專注還是擴展日益成為大眾點評網(wǎng)不得不冷靜思考的問題。一方面，將餐飲點評模式復制到購物、休閑娛樂、生活服務等領域后，并沒有取得預期的人氣，實際價值有限。原因在于，購物、休閑娛樂、生活服務的商戶特征、用戶需求點、目標用戶群方面與餐飲有較大差別，由此引發(fā)的是不同的業(yè)務模式，而大眾點評網(wǎng)并沒有對應的產品調整。另一方面，大眾點評網(wǎng)已擴展至約300個城市，并且還在進一步擴展中，這可能導致廣而不專。業(yè)內人士已經(jīng)注意到這一問題，并指出，大眾點評網(wǎng)在做大的時候一定不要攤薄，至少在一些重點地區(qū)要縱深挖掘市場潛力，因為其面臨的不僅是口碑網(wǎng)這樣的同級別競爭對手，也面臨區(qū)域內的“地頭蛇”，如果廣而不專，很可能被各種競爭對手蠶食。
然而，無論選擇專注還是擴展，對大眾點評網(wǎng)而言，都意味著較高的風險：如果集中在較小的邊界內，可能會喪失市場；擴張到更廣的區(qū)域，不僅要投入更多的資源，而且還可能承擔網(wǎng)站價值被稀釋攤薄的風險。
區(qū)域性特征下盈利是否可控？
點評網(wǎng)的硬傷是顯著的區(qū)域特征，深圳的用戶顯然很少會對上海餐館的點評信息感興趣。作為一個本地搜索網(wǎng)站，在一個城市做得再好，到了另一個城市，都需要重新建立社區(qū)、樹立品牌。這是區(qū)域性網(wǎng)站發(fā)展的難點所在。張濤曾戲言：“如果我們是像豆瓣網(wǎng)那樣在任何城市的內容都是一樣的網(wǎng)站，我們的速度會比現(xiàn)在快五倍、十倍都不止。”
更為現(xiàn)實的是區(qū)域性特性下盈利是否可控。一方面，區(qū)域性特征考驗大眾點評網(wǎng)的營銷能力和財力。傭金模式下，要跟商家合作，必須有一支全國性的線下銷售隊伍，這不僅是對營銷能力的考驗，更需要大量的資金支持。這一點，也是目前大眾點評網(wǎng)營收超千萬但仍虧損的直接原因。另一方面，為了加快線下營銷進度，大眾點評網(wǎng)除關鍵城市自主營銷外，正考慮在二三級城市跟當?shù)鼗锇楹献鳌Ｔ摬呗钥赡軙焖偬岣叽蟊婞c評網(wǎng)的營收規(guī)模，但盈利質量卻存隱憂。
商業(yè)化運作與獨立性的矛盾
大眾點評網(wǎng)推出關鍵字廣告和電子優(yōu)惠券業(yè)務后，雖然沒有對用戶的消費體驗帶來直接的負面影響，但這種商業(yè)化的運作多少使其獨立性受到威脅—花錢就能得到網(wǎng)站而非用戶的優(yōu)先推薦。引入廣告，雖然能夠帶來可觀的盈利貢獻，緩解融資后的盈利壓力，但這可能是短視的行為。
大眾點評網(wǎng)的餐飲評鑒無論是評鑒制度、過程，還是評鑒結果的權威性，均未成熟，其品牌也未達到家喻戶曉的程度，過早地引入廣告形式，是否會對其品牌塑造產生不利影響，從而抑制長期利益的實現(xiàn)？事實上，《米其林餐廳指南》能夠成為美食界的圣經(jīng)，憑借的正是其長期未商業(yè)化運作的超然獨立。因此，大眾點評網(wǎng)引入廣告，無論多么隱蔽，客觀上會對其評鑒結果的客觀性和權威性帶來陰影，從而不利于長遠發(fā)展。
另外，作為評鑒機構，只是呈現(xiàn)用戶的點評信息在制度上顯然是不夠的，畢竟用戶的點評信息過于分散和零碎，是否應當效仿《米其林餐廳指南》建立完整的評鑒標準并授予餐館等級，值得大眾點評網(wǎng)思考。（文/陳福）